[돈 되는 거 뜯어보기] 언더아머 마케팅 - 이번 언더아머 마케팅 사례가 유독 인상깊은 이유

 

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저는 관련 사업 종사자도 아니고 그저 배우는 학생으로, 적힌 수치 등은 사실 기반으로 적었지만, 모든 의견은 제 개인적인 생각이며, 그 중에는 누군가의 영향을 받은 것이 있을 수도 있습니다. 가벼운 마음을 글을 읽어주세요.

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언더아머의 새로운 광고를 TV 광고를 통해 처음 접하게 되었다. 프로야구를 보면서 광고에 나왔는데, 아마 이 부분 또한 스포츠 채널을 보고 있는 타겟층들을 목적으로 한 것이다. 

 

1. 타겟은 누구인가?

언더아머 단속반, 언더아머 일진룩 등, 언더아머가 지금까지 MZ세대에게 와닿은 이미지는, '운동을 잘하는 사람들만 입는' 혹은 '본격적으로 입을 때' 의 의류브랜드로 와닿았다. 즉, 현재 한국에서 대부분 운동을 처음 시작하거나, 왜소한 체형의 사람들은 언더아머의 옷을 입고 운동하는 것을 대체로 꺼린다. 

 

반대로 이번 언더아머의 광고에서는 새로운 카피라이팅을 던지고 있다. 

내가 운동 시작했다고 하면 애들이 다 한마디씩 해. “네가?” “응 내가!” 

 

2. 작년까지 한국 진출 후 적자던 언더아머, 무엇이 부족했었나?

작년 이 맘 때쯤, 2017년 한국 본격 진출 후 처음으로 실적을 공개한 언더아머는, 약 40억 이상의 손실을 기록하였다. 

무엇이 부족했는지 묻는다면 가장 주요한 요인은, 한국 고객들과의 소통이라고 생각한다. 

 

- 다양한 플래그십을 내는 나이키, 런린이를 대상으로 협찬, 행사를 기획하는 뉴발란스, 홈트 열풍에 맞추어 마케팅 하는 주요 스포츠 브랜드와 다르게 언더아머의 이벤트들은 크게 파급효과를 내지 못한다.

- 또한 인플루언서와의 협업이다. 나이키, 아디다스만 보더라도 현재 전 세계에서 핫한 유명 가수들, 아티스트들과 협업하며 우리 삶에 많이 녹아들어있고, 누구나 해당 제품을 갖기 위해 열광한다. 그러나 언더아머는 그만큼 우리의 삶에 녹아있지 않다. 설령 '언더아머 x 에이셉 라키' 협업과 같이 신선한 협업을 제공하더라도, 이미 한국 소비자들에게, 먼 브랜드처럼 인식되어 있다면, 이미지를 제고하기에는 어려움이 있는 것이다. 

 

결국 언더아머 이미지의 탈바꿈이 필요한 시기였다.

 

3. 그때는 안됐고, 이제는 왜 될 것 같은데?

 

루키 선수들을 후원해주며 그들의 가치가 상승할 때, 스폰서 역시 가치가 성장하는, 언더아머는 '언더독 마케팅'을 진행해왔다. 그러나 필자는 조심스레 '근본으로의 승부' + '언더독 전략'이 지금같은 시기에 잘 먹힐 수도 있다는 생각을 해본다. 

위 사진은 2021년 , 언더아머 SNS 채널에서 진행한 퍼포먼스 아카데미이다. 운동과 관련한 팁 등을 언더아머 홈페이지에 게시하고 SNS에 홍보하는 방식을 취하고 있다. 하지만 당시 이를 홍보할 때, 첫 번째로는 전문인들을 대상으로 하는 것 같은 무드이며 , 두 번째로는 언더아머 페이지로의 유도가 아쉽다는 점이다. 

 

이러한 무드로만 마케팅을 진행하는 것은 아래와 같은 점에서 애로사항이 있었다고 보는데,

- 언더독 효과로 인한 선수들의 팬층 유입. 현재 이미 많은 스포츠 브랜드에서 팬층의 유입은 이루어지고 있으나, 이것이 메인이 될 수는 없다. 언더아머는 스포츠 선수 투자회사 혹은 에이전시가 아니다.

- 엘리트 의식을 가지고 있는 스포츠 매니아만의 유입. 예를 들면 3대 운동 000 이상만 입어라 ! 라는 문화적 이미지가 생각보다 크게 작용하고 있었는데, 엘리트 선수들을 인터뷰하고 해당 컨텐츠를 올리며 '근본'만 강조하는 컨텐츠는 오히려 그런 이미지를 가속화 시키는 꼴이 될 수 있는 것이다.

 

물론, 기존 언더아머 본사에서도 근본 컨텐츠를 제시하고 경영진 자신들에 대한 과도한 믿음이 잡혀온 점이 일부 작용했을 지도 모른다. 

 

4.  그러나 현재는 다르다.

 

주위를 둘러보았을 때, '운동을 새롭게 시작해보고 싶은 사람들'에 언더독 마케팅을 , 그 대상이 일반인이 될 수도 있음을 알리는 카피라이팅을 사용하고 있다. 

 

충분히 한국의 소비자들은, '처음 필라테스를 시작하는 사람'이 '룰루레몬' 브랜드의 옷을 사입는 등, 이왕 할거라면, 제대로된 브랜드의 옷을 구입하는 등, 가치소비를 이어나가고 있다. 아직까지 언더아머는 선수들을 위주로 언더독 마케팅을 진행하고 있고, 사람들에게 '딱 달라붙는 이미지'로 남아있음을 어쩔 수 없다. 그러나 광고에서 삼성 라이온즈의 김지찬 선수가 일반인들을 대상으로 '너도 할 수 있다' 라는 메세지를 던진 것과 같이. 일반이 배우가 나와서 학교에서 운동하는 모습을 보여준 것과 같이, 이번에는 타겟들에게 좋은 메세지로 전달되었으면 한다.

 

오히려 상징적으로 남아있는 머슬핏, 엘리트 등이 그들에게 힘을 불어넣어주고, 자신감으로 와닿는 그런 마케팅과 프로모션을 언더아머는 이어나가야할 것이다. 

 

 

화이팅 !